作者：白云青鸟
刘文钦愣了愣，却露出一抹不屑，心中大概是觉得，面前的年轻人也实在太没骨气了些。
孙艾米觉得话头不对，忍不住心生窘迫，微微低了低头。
许晨面色如常，却是瞬间话锋一转：
“可惜最终做选择的，不是我……”
他又看向面前的庞铭和何大昶：
“其实，也不是品牌方的Leo总和Andy总。
最终做选择的，永远是真实的消费者。”
他稍微顿了顿，又开口说道：
“广告语，终究是与消费者沟通的，需要我们的消费者第一时间就能理解与明白。
并且瞬间捕获到品牌和产品的价值……”
“刚刚Vincent总的提报中讲的非常好，我们的目标群体，是事业有成的中年男人。
但各位有没有真正见过，在大陆、在国内，最典型、最大量的‘事业有成的中年男人’是长什么样子的？”
“大陆这一代所谓‘事业有成的中年男人’，集中于60末、70后，属于改革开放后，先富起来的一代。
其实当年有一个说法，叫‘什么清华北大，都不如胆子大！’”
“我们身处沪城，都读过很好的大学，甚至是海归留学，港澳高端人士……
我们呆在高档的写字楼里，可能平常接触的‘事业有成中年男人’，更多的是像Leo总、Andy总这样的精英金领。
但……
在国内、在大陆，这样的人有多少？
而我们的最大量、最核心目标用户，所谓国内的‘事业有成的中年男人’，可能很多很多，连大学都没有读过。
可能在精英眼中，他们就是一群中专、中学毕业的‘土老板’。
但是踩到了时代红利，加上敢闯敢干，勇猛精进……
就是赚到钱了！
就是能买几十万的车，就是能买纯进口的大切诺基！
就是喜欢大车！也需要开着大车跑工地、跑项目！
就是要面子！就是要做大哥！”
许晨又顿了顿，开口道：
“跟这样一群目标用户，我们在广告语里面，跟他们沟通人生、沟通越野的精神内核……
真的有意义吗？
可能，他们只是想让我们告诉他：
为什么我要买Jeep？
Jeep跟其他的越野车比，好在哪里？”
“试问……
‘越野，越人生’这样的广告语，可以回答他们的这两个问题吗？”
话音落地，场面陷入了沉默。
许晨也刻意顿了顿，拿起桌上的水喝了一口。
庞铭和何大昶互相看了眼，都变得饶有兴致起来。
许晨刚刚说的这一番，相当于瞬间把刘文钦的提案给推翻了。
这自然也是许晨的提案比稿策略。
刘文钦占到了“先入为主”的优势，许晨便需要一上来，就把对方的这层优势给化解掉。
至少让客户觉得，刘文钦的方案并非完美，有弱点、可质疑，后续许晨的提案也才有被接纳的可能。
而最关键的是，许晨刚刚说的那些都很有道理，尤其是最后那几句话……
做广告，最终还是要指向“销售”的。
如果带不来销量，那么广告语再精妙，广告片再精美，也没有任何意义。
其实Jeep品牌方，也已经做过用户研究。
也正如许晨所说，能购买、有可能买“大切诺基”的，正是那群所谓的“土老板”。
而真正的所谓“都市精英金领”，零几年初的节点，在大陆毕竟还只是少数。
当然这一切，都还要等产品上市后再做验证。
但整体大陆越野车市场的用户大盘，确实是如许晨所言。
而面对用户的核心疑问：
“为什么我要买Jeep？
Jeep跟其他的越野车比，好在哪里？”……
似乎“越野，越人生”这句广告语，确实无法直接解答。
而对那群目标用户来说，也确实有些“云遮雾罩、不知所云”了。
……
刘文钦沉默不言，脸色变得有些难看。
他也没想到，许晨一开始提案，便先把自己刚刚的“得意方案”给敲打了一遍。
关键是，都打在七寸上，令刘文钦有些哑口无言。
事实上，这些港岛、湾岛的外来创意人，确实对国内的消费者知之甚少，经常做一些太过远离消费者认知层次的东西……
刘文钦沉默不语，却也在琢磨着反驳话术。
……
孙艾米转头看着许晨，圆圆的眼睛里，有小星星在闪烁。
老板你可太帅了吧！
刚刚感觉对面的方案都要通过了，你这几句话的功夫，就把对方搞的一文不值了？！
关键你说的好有道理啊！
……
……
正当此时，刘文钦终于皱了皱眉，开口说道：
“许晨老师说的很有道理！
不过……
广告推广毕竟是立体式的，咱们的广告语和广告片属于‘高空宣传’，是要有一些高度和格调的。
至于说服用户购买的话术，更多是在销售端！”
许晨面色如常，开口解释道：
“Vincent总说的很好，广告宣推是立体式的。
但无论怎么立体传播，最重要最核心、用户接触最多的一句话，还是广告语。
那么这句广告语，我们为什么要浪费沟通机会，不跟用户说他最关心的、正面回答用户的问题呢？
与此同时，我们去回答用户最关心的问题，告诉用户为什么要买Jeep、Jeep比其他车好在哪里……
也并不意味着，一定会拉低高度和格调。
这两者在我看来，是可以兼得的。
另外，高度和格调，更多是要靠广告片和代言人去拉升的，这也是我们要请代言人的核心目的。
而广告语，需要更具有普适性。
既要有高度，又要能解决销售端的沟通问题。
一句好的广告语，广告片里能放，销售在卖车的时候也能说！
举一个极端的场景，我们4S店的销售给客户推介车型，然后告诉他：
你要买Jeep，因为‘越野，越人生’……
这不尴尬吗？”
话音落地，庞铭和何大昶，都忍不住笑了笑。
而刘文钦始终淡定斯文的面容，终于变得明显难看。
他还是强自堆出个笑脸：
“那我对许晨老师的广告语，倒是非常期待了。
既要有高度和格调，又能用户销售的口吻……
我真的很难想象，会有这样一句广告语。”
……
见场面有些火药味，品牌经理闫川赶紧出来打了个哈哈，笑着说道：
“时间比较赶，答疑和讨论放在后面，咱们还是先听许晨老师的提报吧！”
……
……
言及此，基本已经把先前刘文钦“先声夺人”的方案，撕出了弱点与质疑声。
与此同时，也为接下来许晨的方案，做了些最关键的铺垫。
许晨这便又翻动了PPT，接着道：
“刚刚讲了一个场景，用户去4S店看车……
在国内，买四五十万、五六十万的汽车，毕竟是一个大消费项目。
用户肯定不会只看一款车子……
当消费者进入Jeep的4S店，去看大切诺基的时候，心中肯定也有其他的车型比较。
帕杰罗、途胜、普拉多、CR-V、途锐……
那么还是那个问题，从低端到高端，从十几万到上百万，这么多的越野车型，为什么要选择Jeep？”
“东晨广告的核心策略，便是给出这个疑问，一个强有力的解答……”
“什么是越野车？
在大陆市场，其实越野车是后来才有的叫法，最开始就叫吉普车。
而吉普车是怎么来的？
我想Leo总和Andy总应该最清楚不过！
吉普车的叫法，就是因为最早进入大陆的越野车，是Jeep！
我们甚至可以说，国内的越野车型，最早就是由Jeep定义的。
始于二战，80年代便开始引入大陆市场。
带着战火，也带着荣耀，这就是JEEP。
Jeep是最早进入国内的车企之一，大切诺基也是最早合资生产的汽车。
而Jeep，便是吉普车也即越野车，在大陆市场的起点。
一个时代的印记。
我们有这样的品牌荣耀，为什么不跟客户沟通呢？
我们有这么牛逼的品牌故事，为什么不跟客户讲呢？”
“2006年，大切诺基，以全进口的方式，冲击进入国内市场。
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